作為一個(gè)推廣優(yōu)化師，你真的了解數據嗎?
世界上有三種謊言：謊言、糟糕透頂的謊言和數據。對于推廣而言，統計思維總有一天和創(chuàng )意同樣重要。
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單一數據真的值得我們相信嗎?
若你的B2C網(wǎng)站是專(zhuān)注于賣(mài)包包。SEM經(jīng)理告訴你，這個(gè)月SEM的的ROI在預算不變的情況下提升了23%，你的網(wǎng)站分析師告訴你這個(gè)月的網(wǎng)站的單均購買(mǎi)額提升了20%，我們對這兩位人才的業(yè)績(jì)深信不疑。
因為數據證明一切，而這值得你真正開(kāi)心嗎?
你有沒(méi)有想過(guò)SEM推廣中網(wǎng)站的ROI提升的23%、單次購買(mǎi)額提升了20%，真正的原因是什么?
我們理性的設想了幾種可能性：
1、是否是季節性的因素影響。夏天到了，女士們需要換一些顏色更加靚麗的包包來(lái)搭配衣服，換季而導致單次銷(xiāo)售額加大，導致SEM的ROI提升，同時(shí)也導致網(wǎng)站轉化率的提升。
2、也有可能是你的網(wǎng)站分析師對商品進(jìn)行了更精準的的相關(guān)推薦，使產(chǎn)品的單次購買(mǎi)金額加大，本來(lái)客戶(hù)到網(wǎng)站是想買(mǎi)個(gè)鍵盤(pán)，但你的網(wǎng)站比較人性化，同時(shí)合理推薦了相關(guān)產(chǎn)品。
比如：鼠標、耳機等產(chǎn)品從而導致單次銷(xiāo)售額增加。通過(guò)網(wǎng)站的優(yōu)化提升自身單次購買(mǎi)額帶動(dòng)SEM的ROI。
3、還有可能是你的SEM經(jīng)理仔細分析了你的百度或者Google賬戶(hù)使所投放關(guān)鍵詞更加精準，匹配了更對應的landing page從而提高ROI?
4、當然還會(huì )有可能你的網(wǎng)站分析師使網(wǎng)站的購物流程更加快捷、方便。使轉化率增加，同樣也提升這兩個(gè)數據。
這樣的可能還有無(wú)限的多，你完全可以去想象。所以單一的數據我們并不能判斷出是因為市場(chǎng)外界的原因，還是你員工努力或不努力的原因。也不能判斷出是哪個(gè)部門(mén)員工的功勞。
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網(wǎng)站平局停留時(shí)間，值得參考嗎?
平均數真的靠譜嗎?
我們要舉一個(gè)例子來(lái)理解平均數這個(gè)概念：說(shuō)某城市，有1000個(gè)人、年人均收入80W人民幣，很NB的收入吧?這個(gè)數據給我們的感覺(jué)，這個(gè)城市的生活水平一定超級棒，一種悠然自得、富足的生活畫(huà)面不由得浮現在我們面前。
但當我們去到這個(gè)城市，發(fā)現這里人們的生活質(zhì)量并像我們想象中的那么美好，大多數人還未達到小康。這個(gè)時(shí)候，我們不僅要懷疑，難道是統計數據出現了問(wèn)題?但是確實(shí)是真實(shí)的數據。那么這是為什么?是人民養成了節儉的風(fēng)氣嗎?還是什么?
最后發(fā)現這個(gè)城市住了兩個(gè)"煤老板"，年收入上億的那種，是他們把人均水平拉高了。所以你相信平均數嗎?你真正理解平均數嗎?在中國，我們可以謾罵統計局的人統計的數據不準。但你了解了數據分布，你還會(huì )謾罵嗎?
所以對于網(wǎng)站中的平均停留時(shí)間，你是怎么理解的呢?
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不細分我們會(huì )看到真相嗎?
我們知道對于網(wǎng)站 landing page 有兩個(gè)很重要的指標那就是跳出率和平均停留時(shí)間。跳出率就是指到達你這個(gè)頁(yè)面的人什么都沒(méi)干就關(guān)掉你這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，OH、NO!這絕對不是一個(gè)什么好消息。
另外一個(gè)就是平均停留時(shí)間是指到達你頁(yè)面的人的平均待多長(cháng)時(shí)間。很好理解，當然這個(gè)數值越大，證明你的網(wǎng)站對于客戶(hù)越具備吸引力。通過(guò)這兩個(gè)數值，你可以清晰的知道哪個(gè)渠道的流量更有價(jià)值。
你也可以對網(wǎng)站進(jìn)行判斷：那些頁(yè)面設計對顧客更友好。當然你還可以知道，你的那些產(chǎn)品對于顧客更具有吸引力。但是對于SEM，你必須仔細進(jìn)行數據的細分。
比如你百度SEM的跳出率是60%，平均停留時(shí)間2min，怎么樣?還算可以的數據吧。你仔細看了一下，發(fā)現某個(gè)計劃的跳出率是96%，瘋了嗎?再看看其他計劃的跳出率只有50%，那么你優(yōu)化的重點(diǎn)找到了。
所以不要相信總體數據，眼里只有"總體"我們是找不出問(wèn)題的。
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數據樣本的不同會(huì )使結果失真嗎?
投擲一枚硬幣，正反面的概率。你進(jìn)行一次測試，連續5次，都是正面，于是你就判斷正面的概率是100%，反面的是零。這樣的樣本合理嗎?
當然我們知道投擲次數越多，這個(gè)概率越接近50%。但在做 A/B test 時(shí)，有時(shí)候我們的做法是否和投硬幣投前五次就下結論的做法很相似?
