經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到很多人抱怨，“為什么我的成本這么高”、“為什么我的成本下不去”。
的確，作為一名SEMer，我們每天都在關(guān)心一個(gè)問(wèn)題：成本！
通過(guò)一些成功的或者失敗的經(jīng)驗，我總結了一套“如何控制轉化成本”的方法，方法只是一個(gè)思路，真正的還是要靈活運用，希望能給到剛入門(mén)的新人一些參考。
分級流量策略
在網(wǎng)絡(luò )推廣中，兵家必爭的流量的重要性就無(wú)需多說(shuō)了。那什么樣的流量策略更為合理呢？還是分行業(yè)而論吧！
對于熱門(mén)行業(yè)而言，關(guān)鍵詞競爭激烈，核心詞需出高價(jià)才能競爭到較好的排名，這樣的話(huà)，無(wú)疑就會(huì )增加轉化成本，這是很多企業(yè)迫不得已的策略。
而正因為是熱門(mén)行業(yè)，缺的就不是流量，關(guān)鍵詞的選擇性也會(huì )有很多，那么我們可以根據關(guān)鍵詞的流量體將不同類(lèi)型關(guān)鍵詞劃分不同的等級。
比如：行業(yè)通用詞一般是流量最大的，可稱(chēng)為一級關(guān)鍵詞；產(chǎn)品詞流量低于通用詞，稱(chēng)為二級關(guān)鍵詞，以此類(lèi)推...具體分級情況視不同的行業(yè)而定，分級之后，接下來(lái)該怎么做？
假如某行業(yè)關(guān)鍵詞分為了五級，此時(shí)的策略是一級關(guān)鍵詞只需有展現即可，這樣做的目的是以較低價(jià)格獲取行業(yè)主流流量；重點(diǎn)推二三級關(guān)鍵詞，盡量去競爭前幾名的廣告位，這樣可以獲取行業(yè)優(yōu)質(zhì)流量。
同時(shí)，更多的去挖掘四級甚至五級關(guān)鍵詞，這類(lèi)關(guān)鍵詞一般出價(jià)較低，排名較好，這部分流量是對二三級優(yōu)質(zhì)流量的補充。很多企業(yè)，一般對前三級關(guān)鍵詞比較重視，而較容易忽視三級以后的關(guān)鍵詞。
然而，三級以后關(guān)鍵詞才是慢慢拉開(kāi)成本距離的點(diǎn)，此部分關(guān)鍵詞流量雖小，但是用戶(hù)更精準，成交概率更高。
所以概括起來(lái)就是：一級有展現、二三級搶排名、四五級多挖詞。
而較為冷門(mén)（所推廣地域同行不超過(guò)10家）行業(yè)，因其行業(yè)因素的影響，流量池的流量有限，且同行競爭較小。這種情況下，就盡可能的爭取排名，此時(shí)搶奪有限的流量便更加重要了。當然，流量的精準性也不容忽視，可結合搜索詞報告和轉化關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選。
因行業(yè)的不同，流量體的大小不同，可自行根據以上關(guān)鍵詞分級流量策略進(jìn)行把控，個(gè)性化的方法才能讓錢(qián)花在刀刃上。
意向度+流量出價(jià)策略
很多人在賬戶(hù)剛上線(xiàn)的時(shí)候，將所有的關(guān)鍵詞設置的是統一出價(jià)。我覺(jué)得這是非常不合理的。
畢竟不同的關(guān)鍵詞的流量大小、競爭程度都是不一樣的，統一的出價(jià)只會(huì )造成競爭小的關(guān)鍵詞價(jià)格虛高，從而獲客成本也高，從而造成質(zhì)量高的關(guān)鍵詞價(jià)格太低，得不到更好的展現，獲取的優(yōu)質(zhì)流量也有限。
較為合理的應該從關(guān)鍵詞的流量大小和意向度出發(fā)，將不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞從高到低設置出價(jià)，那什么樣的關(guān)鍵詞該出高價(jià)，什么樣的關(guān)鍵詞該出低價(jià)，請看下圖，1-8分別表示關(guān)鍵詞出價(jià)從高到低。
上圖的邏輯是，以意向度為第一考慮因素，流量為第二因素。
意向度最高，且流量較高的關(guān)鍵詞在整個(gè)賬戶(hù)中可出最高價(jià)；意向度最低且流量最高的關(guān)鍵詞可出最低價(jià)；其他關(guān)鍵詞也是以意向度第一，流量第二的為標準進(jìn)行出價(jià)的設置。
當然，各企業(yè)投入的預算也是各異的，在設置差異化出價(jià)的時(shí)候，可以將預算這個(gè)條件考慮進(jìn)去，進(jìn)行靈活把控。
也許有人要問(wèn)，流量大小好評估，那關(guān)鍵詞的意向度如何判斷？其實(shí)，最簡(jiǎn)單的方法就是分步成交法。
舉個(gè)例子：如果要推廣一款游戲，目的是要下載，設置的關(guān)鍵詞有游戲，游戲公司，游戲下載，哪個(gè)游戲好玩？王者榮耀……
根據消費者的心理，仔細揣摩一下，游戲這個(gè)詞要想成交，必須經(jīng)歷“游戲-有什么游戲-哪個(gè)游戲好玩-王者榮耀-下載”這五步才能到具體游戲的下載頁(yè)面，哪個(gè)游戲好玩這個(gè)詞的成交路徑為“哪個(gè)游戲好玩-王者榮耀-下載”只需三步，很顯然，步數越少，關(guān)鍵詞的精準度越高。
因為在每一步中，都會(huì )有用戶(hù)流失，步數越多，流失用戶(hù)就會(huì )越多。
根據關(guān)鍵詞的流量和意向度來(lái)綜合考量進(jìn)行出價(jià)設置，一方面獲取了充足的流量，另一方面保證了來(lái)源客戶(hù)的質(zhì)量。
流量+意向度匹配策略
關(guān)鍵詞匹配模式的設置，這其實(shí)跟設置出價(jià)是一個(gè)邏輯，都是要根據關(guān)鍵詞和流量和意向度來(lái)判斷，但是無(wú)論什么匹配，都要以獲取充分優(yōu)質(zhì)流量為基準，這樣才能設置合理的關(guān)鍵詞匹配模式。
在預算充足的情況下，如果關(guān)鍵詞流量低和但是意向度高，則可以設置較為寬泛的匹配模式；如果關(guān)鍵詞流量高和意向度低，則可以設置較為精確的匹配模式，具體的可參考下圖：
這個(gè)邏輯不是一成不變的，不同的行業(yè)流量大小不同，用戶(hù)群體不同，但是只要以最終的推廣目標為準繩，合理設置匹配模式，也能為控制關(guān)鍵詞轉化成本發(fā)揮作用。
市場(chǎng)警覺(jué)性
以上三點(diǎn)是從關(guān)鍵詞本身出發(fā)可采取的策略，而關(guān)鍵詞除了自身以外，還受外在市場(chǎng)的影響，這就需要敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和警覺(jué)性，加強對市場(chǎng)的了解。
曾經(jīng)我推廣過(guò)一個(gè)金融平臺，為了更多的了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我添加了行業(yè)前幾名金融公司經(jīng)紀人員的微信，大公司產(chǎn)品的波動(dòng)對市場(chǎng)還是有較大的影響的，而一般產(chǎn)品有什么最新動(dòng)態(tài)、最新活動(dòng)，經(jīng)紀人都會(huì )更新朋友圈動(dòng)態(tài)。
這樣我就可以第一時(shí)間作出反應，對市場(chǎng)變化提前預估，對此類(lèi)產(chǎn)品的推廣加強關(guān)注，隨時(shí)查看轉化數據，根據實(shí)際情況，加大或者減少推廣力度。
比如：某一款產(chǎn)品出現了負面，那么流量肯定會(huì )有上升趨勢，轉化率就可能會(huì )下降；如果某一款產(chǎn)品發(fā)布了一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)，同樣的流量會(huì )有所上升，轉化效果必然會(huì )受影響，具體好的還是不好的影響需以具體轉化數據為準。
增強對市場(chǎng)的了解，方法是多樣化的，基本上都離不開(kāi)行業(yè)新聞、行業(yè)網(wǎng)站、關(guān)注上下游行業(yè)的變化、同行動(dòng)態(tài)等，推廣離不開(kāi)市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)步伐，才能運籌帷幄！
關(guān)鍵詞是推廣中非常重要的一環(huán)，而科學(xué)的流量管控、個(gè)性化的關(guān)鍵詞出價(jià)設置、合理的關(guān)鍵詞匹配、靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，是支撐關(guān)鍵詞價(jià)值重要的組成部分。將四者相結合，并加以靈活運用，成本控制不再是難事。
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